Üç İstanbul kulübü ile birlikte kendi taraftar mağazalarına ürün satışı yapmak için bir atılım içine giren ve bu sayede özellikle gurbetteki taraftarlarını oldukça sevindiren Trabzonspor'da özellikle son yıllarda yılan hikayesine dönen Ts Clubları Araştırmacı ve Pazarlama Uzmanı Yavuz Saltık'a sorduk.
TS Club projesi doğru proje mi idi?
Hiç kuşkusuz çok doğru ve hatta geç kalmış bir proje idi. İsmine itirazım vardı hala da devam ediyor ama bu proje aidiyet duygusunun Tabzonspor taraftarında tavan yapmasına pozitif anlamda en fazla etki eden projedir. Ts Club, özellikle de gurbtte yaşayan Tabzonsporlular için Uzakdoğu mutfağında inek eti, çölde su, Vatikan'da camii bulmak gibi bir şey oldu. Bu yılın başında Almanya'dan bir okurum bana gönderdiği mailde şöyle sesleniyordu: Gözyaşımızı silmek için orjinal forma arasak bulamazdık. Göz yaşlarınızı Ümaniye'de merdiven altında korsan üretilen formalara silin deniyor sanırım bize. Oysa bilmezlermi ki Trabzonspor korsan ve benzeri bütün eşkıya tayfasının karşısındaki güçtür. Anamızın ter kokan yazmasına sileriz de gene de korsan ürüne bir damla göz yaşı akıtmayız. Sanırım bu söz her şeyi açıklıyor. Dünyanın en çok acı çeken, en çok üzülen ve en vefalı taraftarlarından biri olan bu taraftara çeyrek asırdır kupa veremeyenler bu mağazalar sayesinde parası ile forma vermeyi becersinler istedik o da olmadı. Üzülmeyelim de ne yapalım?
TS Club' kulübün bakış açısını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Trabzonspor'da mevcut yönetim İstanbul'da Şirinevler ve Cevahir AVM'de bulunan bu mağazaları kar-zarar ekseninde düşünüp ve de zarar ettikleri kanısına varıp kapatmıştır. Kanısı diyorum çünkü bir spor kulübünün bu ve benzeri politikaları ince elenip sık dokunduktan sonra hayata geçirilir ve yönetimler değişse de bu stratejik alanlarda radikal tasaruflara gidilemez. Gidilemez çünkü onun yerine ikame edeceğin başka bir argüman kolay kolay konamaz. Trabzonspor'da da olan budur. Alternatif modeli oluşturulmadan İstanbul'daki TS Clubların kapatılması bir büyük stratejik hatadır ve ileri görüş eksikliğidir.
Trabzonspor yönetimi bu mağazalara kar ediyor mu diye bakmayı tercih etmiştir. Oysaki Trabzonsor gibi bir futbol markasının bu mağazalardan satıştan öte iletişim, prestij ve reklamı amaçlıyor olması gerekirdi. Son göreve gelen yönetim olaya bu pencereden bakmadı. Biraz da ön yargı ve iş bilmemezlik sonucu mağazalar zarar ediyor denerek kapatıldı. Oysa ki bu mağazalaın 1 yıllık zararı sadece bir tek yanlış transferin kulübü uğrattığı zarar kadar bile değildi. Örnek vermek gerekir ise bu mağazaların zararının yıllık toplamı yanlış Çağdaş Transferinin 4 te 1 i kadar, yanlış Thomas Jun tansferinin ise 20 de 1 i kadardır ancak.
Bir araştırmacı, bir spor pazarlama uzmanı ve iyi bir Trabzonpsorlu olarak söylüyorum. Bir dünya markasını yönetmek iddiasındaki her Trabzonspor yöneticisi bilmelidir ki bu mağazalar işletilirken mahalle arasındaki basit bakkalın yaptığı kar-zarar hesabı gibi basit muhasebe hesapları yapılmaz. Burada marka değeri, statejik yönetim ve pazarlama ilkelerini göz önünde bulundurmak gerekir. Çünkü söz konusu taraftar ürünleri bakkallarda satılan ürünler değildir. Ve gene o nedenle taraftar ürünü diye bahsederken bakkal dükkanından değil de Marka yönetiminden bahsederiz.
Bu iş sadece forma satma işi değildir. Taraftara aidiyet duygusunu veren bir iletişim kanalıdır aynı zamanda. Geçen yıl ramazan ayında ve zemheri soğuğunda oynanan Kasımpaşa maçında takımın hali ortada iken tribünleri dolduan 40 bine yakın insan oraya üzerine ne giyerek geldi sanıyorsunuz? O insanları bir aaya getien sembolün adıdır Bordo-Mavi çubuklu forma. Şimdiye kadar taraftarın bu ve benzeri ürünlerle buluşma noktalarını en azından bir iki yer ile sabitlemek gerekirdi. Ama bu yer, en çok Trabzonlu Şirinevler'de yaşar, gelen yabancı konukları da havaalanından kolay karşılarız kafası ile belirlenmemelidir.
Trabzonspor taraftarlarının lisanslı ürünlere olan ilgisini nasıl değerlendiriyorsunuz? İlginin artması için sizce neler yapılmalı?
İnfakto Araştırmanın 2005 yılında Türkiye genelinde yaptığı taaftarlık araştırmasndan alınan yukarıdaki tabloya baktığımızda Trabzonspor taraftarlarının Türkiye geneli, herhangi bir futbol taraftarı olanlar ve futbolla çok ilgili olduğunu söyleyenlerle kıyasla hemen her ürün dalında çok daha yüksek oranda taraftarlık ürünlerine sahip olduklarını söyleyebiliriz. Ortalama her iki Trabzonspor taraftarından biri bayrak-flama, forma-şort, şapka-kaşkol gibi ürünlere sahiptir vediğer ürünlerde de yüzde 36'dan düşük sahiplik oranına rastlanmamaktadır. Bu oranların futbolla çok ilgili olduğunu belirtenlerin sahiplik oranlarıyla yakın olması, Trabzonspor taraftarının ortalama taraftardan daha aktif olduğunun bir işareti olarak yorumlanabilir.
Ürünlerin satın alındıkları kanallara bakıldığı zaman, sokak satıcıları/işporta/pazar gibi lisansız ürün satanlardan alanların oranlarının yüzde 40'a kadar yükseldiğini görmekteyiz. Hemen hemen bütün ürünlerde kulüpten ya da kulübün mağazalarından satın aldığını belirtenlerin oranı yüzde 30'un altında kalmaktadır.
Trabzonspor taraftarlarının yüksek taraftar ürünleri oranlarına sahip olduklarını, buna karşın satın almalarda kulüp kanallarından daha çok sokak satıcıları gibi lisanslı olmayan kanalları tercih ettiklerini görmüştük. Buna karşın satın alma eğilimi söz konusu olduğunda Trabzonspor taraftarları bütün kulüp taraftarlarından, futbolla çok ilgili olduğunu söyleyenlerden daha fazla eğilimlidirler. Bu verilerden yola çıkarak, Trabzonspor taraftarlarının satın alma eğilimlerinin, kulüp kanallarından satın almaya dönüştürülmesi konusunda önemli bir fırsat alanı olduğunu söylememiz olasıdır.
Bir başka önemli fırsat ise hiç keşfedilmemiş bir pazar olarak bakılabilecek kadın, ve çocuklara yönelik pazaların değelendirilmesi ile hayatın pek çok alanına dair ürünlerin taraftara sunulmasıdır. Bu ürünlerin ne olacağına ise hedef kitle üzerinde bir pazar araştırmaları yaparak karar verilmelidir. Trabzonspor taraftarı kulübü için taafta ve de bilinçli bir tüketici olduğunu da idrak etmek zorundadır.
Her taraftar gibi Trabzonspor taraftarı da başarıya endeksli bir satın alma davranışı mı gösteriyor sizce?
Buna hem evet hem de hayır demek mümkün. Evet. Çünkü 24 yıldır şampiyon olamamak Trabzonspor adına çok önemli bir handikap. Hayır. Çünkü bunca yıldır gelmeyen şampiyonlupa rağmen şifreli kanallardan farklı markaların verdiği diğer promosyon ürünlerine kadar pek çok konuda Trabzonspor taraftarı göz önüne alınıyor ise bu onun asla başarıya endekslenemeyecek kalıcı başarılarının olmasındandır. Spor basınında artık nerede ise yarım sayfa, ulusal basının önde gelen gazetelerinde ise sadece olay olduğunda habeleri ye alan bir kulübün uğradığı bu ambargo ve ön yargı dolu yayın anlayışına ağmen rakamlar ortadadır. Türk futbolunda saha sonuçları ile açıklanamayacak bir büyüklük tarif edilecek olursa 12 milyonluk İstanbul dışında şampiyonluk yaşayan yegane şehrin 250 bin nüfuslu Trabzon şehri olduğu gerçeğini görmek gerekir diye düşünüyorum.
Diğer yandan İstanbul takımlardaki taraftarların lisanslı ürün satın alma davanışnı tetikleyen unsur ile Tabzonspor taraftarının lisanslı ürün satın alma davranışını tetikleyen unsur aynı kaynaktan beslenmiyor. Trabzon'da bu satın alma davranışını saha sonuçlarından daha çok aidiyet, topraksallık ve farklı olma, hırslı ve iddialı olma gibi duygular besliyor. Türkiye'de veya diasporada yaşayan Tabzonlular için Trabzonspor ürünleri kendi değerleri ile varolma mücadelesini simgelemektedir. Bu bilinen pazarlama taktikleinden olan farklılaştırma sürecinin yönetilmesi sonucu oluşan bir durum değil Trabzonspor taraftarını diğerlerinden ayıran doğal bir davranış sürecinin geldiği noktayı ifade eder.
Özellikle diasporada yani Tabzon'un dışında Trabzon şehrinden daha fazla Trabzonlunun yaşadığı düşünülecek olursa Trabzonlular, Trabzonspor ürünleri ile günlük hayata katılarak bu faklılıkları ile var olduklarını ifade ederler. Bir yaz tatilinde gurbetçilerin akın akın geldikleri Trabzon'da alışveriş yapmak için önünde saatlerce sıra bekledikleri yerin Sadri Şener Ts Club mağazası olması ancak bu karakteristik özellikle açıklanabilir. Trabzon'a ait bir ürünle sıladan gurbete gitmek. İşte çeyrek asıdır şampiyon olmamasına rağmen Trabzonspor'u dışarda var eden ruh budur. Bu ruh babadan oğula aktarılan ve doğal bir Trabzonspor'u sevme ve öğrenme sürecini de ifade eder.
Trabzonspor'un bir şehir takımı olması bu satışların belli bir sayı da kalmasının cevabı olabilir mi?
Bu çok doğru bir tespit değildir. Araştırmalar ve göç istatistikleri de bunu doğrulamamaktadır. Trabzon şehinde yaşayan nüfusun 3-4 katı Trabzon dışında yaşamaktadır. Araştırmala gösteriyor ki en çok taraftar ürünü olan kulüplerden biri de Trabzonspor taraftarıdır. Trabzonspor taraftarının sayısının diğer kulüplerin taraftar sayılarından az olması ilk bakışta görece bir eksiklik uyandırsa da taaftar sayısı ile satın alınan taraftar ürünlerini orantıladığınızda bu sayının hiç te az olmadığını görüüz. Sadece Trabzonspor taraftarının lisanslı ürün satın almaya doğru yönlendirilmesine ihtiyaç vardır. Diğer taraftan da şu tespitleri de yapmak zorundayız. Trabzonspor'un çağdaş pazarlama ve iletişim faaliyetlerine diğer rakibi olan İstanbul kulüplerinden daha geç başlaması bir etkendir. Trabzonspor taraftarının satın alma gücü de bir etken olarak sayılabilir.
Bütün bu saydığımız nedenlere rağmen Trabzonspor taraftarının çubuklu bordo-mavi forma ile özdeşleşmiş başarılarının üzerine geliştirilen ve kimi zamanda farklı renkler içeren taraftar ürünlerine biraz mesafeli bakmasının bir nedeni de Trabzonspor taraftarının söz konusu olan şey renkler ve forma olunca korumacı bakış açıdından kaynaklanmıştır. Pek çok anlamının yanı sıra endüstriyel futbola karşı bir başkaldırı anlamını da taşıyan Tabzonsporluluk ruhunun, gelişen bu modern pazarlama teknikleri karşısında biraz da kendini korumak adına muhafazakar davrandığını da göz ardı etmemek gerekir. İlk bakışta çelişen iki kavram gibi gözüken Trabzonspor gerçeği ve endüstriyel futbol gerçeğine rağmen bu alanda alınan mesafe hiç te azmsanacak bir mesafe değildir.
Genel olarak üretilen ürünlerin kalitesini siz nasıl değerlendiriyorsunuz? Çeşitlilik sizce yeterli mi?
Bu konuda ilk iş ortağı olarak seçilen Kappa markası ile gerçekten de çok başarılı işlere imza atılmış idi.Ts Club mağazalarında bu ürünlerin satışı yapılıyordu. Bu süreç sonradan farklı boyutlar aldı. Forma üretimi Kappa'da kalmak şartı ile pek çok farklı tekstil ürünü fason olarak dışarıya ürettirildi. İşin başına adidas deneyiminden gelme bir profesyonel olan Doğan Ertuğrul getirilmesine rağmen ipler hiç bir zaman tam anlamı ile onun eline verilmedi. Bu süreç hayata geçirilirken ve özellikle Sayın Nuri Albayrak göreve geldikten sonra organizasyon yapısı profesyonel bir biçimde ele alınmadığından ve hatta önemsenmediğinden bir çok hataya da yol açılmış oldu. Bir çok suistimallerin olduğu camiada yüksek sesle konuşulur oldu. Yeni gelen yönetim ise bu tür dedikoduları bitirmek için son derece yanlış olan bir uygulama ile İstanbul'daki Ts Club ları kapattı. Puma ile anlaşma sağlandı renk ve dizayn olarak beğenmemenin yanısıra bir dünya yıldızı olan Marcelinho Trabzonspor'a tansfer edildiğinde bütün gurbetçiler mağazaların önüne yığılmış forma bekliyoriken bir tek forma üretilemediğinden bu işte kulüp çuvallamış oldu. Fenebahçe'nin OBERTO Carlos transferinde yapmış oldukları Puma'ya da Trabzonspor'a da ders olmalıdır. Bu pencereden bakıldığında gelinen nokta kalitesiz de olsa taraftar ürünlerinde çeşitlilik olmadığı ve üretim ile satış arasında bir planlamanın yapılmadığı gerçekliği ile karşı kaşıya olduğumuz kolayca görülebilir. Pek çok ürün kaleminde ise kalite son derece düşüktür. Bu kalitesiz üün üetimnde ise yine ahbap-çavuş ilişkisi ile iş kotaran geleneksel iş yapma ve yaptırmanın izlerini sürmek mümkün. Bıraktık lisanslı ürünleri zamanında ve kaliteli bir biçimde üretmeyi ve satmayı korsan ürün üreten firmalar bile takip edilememektedir. Sokakta veya mağazalarda bunca taklit Tazonspor forması satılırken 2007 yılında korsan Tabzonspor ürün ürettiği halde yakalanan ve mahkum edilen bir tek firma yoktur. Ya da vardır ama bizim habermiz yoktur. Sonuçta Spor Pazalaması bir uzmanlık işidir ve bu uzmanlık kulübün yönetim ve pofesyonel kadolarında şu an itibarı ile yoktur. Bunun olacağına dair emarele de yoktur. Acı olan da budur.
Bugün kapatılması gündeme gelen TS Club için Trabzonspor yönetimi ne gibi önlemler almalılar?
Birincisi Trabzonspor kulübünün hem Trabzon'da, hem Türkiye'de hem de Avrupa'da taraftar ürünleri ile ilgili taraftarlar nezdinde bir tüketim alışkanlıkları araştırması yapması veya yaptırması gerekiyor. Yani hedef kitle kimdir nerelerde yaşar, nasıl davranır, sayısı nedir, ne kadar geliri vardır ve taraftarlık ürünleri satın alma sıklığı nedir, bu ürünlere ayırdığı yıllık bütçesi nedir?
İkincisi. İkincisini söylemeyeceğim. Aklı evvel bir yönetici bu yazıyı okuyup haaa bak burda yazıyor. Yeni eleman alıp onlara dünyanın parasını vereceğimize bizim çocuklar bu işi yapsınlar. Alın bunrda yazılanları yapın diyen yöneticiler çıkabilir diye endişeliyim.
Şu kadarını söyleyeyim. Bu iş uzmanların işidir. Futbol bir endüsti olmaya doğru gidiyor ise, Sports marketing diye bir uzmanlık alanı var ise, bu alanda milyalarca dolar paralar dönüyor ise ve bu sektörün kendine has bir dili ve etkin bir medyası oluşmuş ise ve en önemlisi de oluşan bu sektör artık uluslararası fuarlar düzenliyor ise artık bu işi ciddiyetle ele almak gerekir. Trabzonspor ise bu işleri ahbap-çavuş ilişkisi ile işe alınan insanlarla çözmeye çalıştığından başarılı olamamaktadır İşin uzmanlarını işin başına getirdiğinizde onlar profesyonel dünyann gereklerini yerine getirerek bu araştırmadan elde edilen veriler ışığında oluşturacakları pazarlama ve iletişim planı ile bu işi çözerler. Bunun olması için de bilgiye ve uzmanlığa saygı temel şarttır.
Haaa tabii bir de yöneticilerden bir tekstilci veya işgüzarın çıkıp ta habu tekstil işini bacanağumlan biz yıllardur yapayiruk, verun bağa bu işi ben daha iyisini daha ucuza yaparum demesin.